مقدمة وأهمية الكتاب

بقلم عبدالرحمن زيدان

يطرح كتاب “التسويق التحويلي: Combining New Age Technologies and Human Insights” (2024) بفكرته ثورة في مجال التسويق، انطلاقًا من اعتبار أن ثورة التقنيات الحديثة قد فتحت آفاقًا جديدة لتصميم استراتيجيات تسويقية أكثر فاعلية وحضورا. يوضح المؤلفان فيليب كوتلر وف. كومار أن تقنيات مثل الذكاء الاصطناعي، الميتافيرس، الطائرات بدون طيار وإنترنت الأشياء قد أوجدت موجة من الفرص التسويقية غير المسبوقةpocketbook.delink.springer.com. ويؤكدان أن الكتاب يقدم إطارًا استراتيجيًا جديدًا لتحسين الممارسات التسويقية بالاعتماد على هذه التقنيات، ويستعرض حالات نجاح واقعية لشركات رائدة استفادت من ذلكlink.springer.compocketbook.de. إن أهمية الكتاب تكمن في كونه دليلًا توجيهيًا للإدارة العليا وشبّان التنفيذيين لفهم “التسويق التحويلي” وكيفية توظيف التقنيات الجديدة (New Age Technologies – NATs) مع الرؤى الإنسانية لخلق قيمة متفوقة للمستهلكينpocketbook.describd.com.

محتويات الكتاب وملخص الفصول

يضم الكتاب تسعة فصول رئيسية تسبقها تمهيدات وتنتهي بإطار استراتيجي شامل. تتوزع الفصول كما يلي:

• الفصل الأول: “بدأ التسويق التحويلي” – يقدم هذا الفصل مدخلًا عامًا للمفهوم. يستعرض طبيعة التقنيات الحديثة (NATs) ودورها في دفع الابتكار وتشكيل تجارب العملاء، مؤكدًا على بدء “عهد تسويقي جديد” fueled by cutting-edge technologiespocketbook.de. ويتناول إمكانيات هذه التقنيات في إعادة تعريف التفاعل مع المستهلك ويضع خريطة تنظيمية للكتاب.
• الفصل الثاني: “التسويق التحويلي: منظور تسويق 5.0” – يربط هذا الفصل بين رؤى تسويق 5.0 والمفاهيم الإنسانية للتسويق التحويلي. يؤكد على ضرورة توظيف التكنولوجيا مع الفهم العميق للاحتياجات الإنسانية لبناء اتصالات ذات مغزى مع العملاء. على سبيل المثال، يُظهر الكتاب كيف أن شركة نتفليكس تعتمد على تحليلات البيانات وخوارزميات الذكاء الاصطناعي لتخصيص المحتوى للمستخدمينscribd.comscribd.com.
• الفصول 3–5: التسويق التحويلي مع الذكاء الاصطناعي (الفصل 3)، والذكاء الاصطناعي التوليدي (الفصل 4)، والتعلم الآلي (الفصل 5) – تركز هذه الفصول على كل تقنية على حدة. يتناول فصل الذكاء الاصطناعي العادي كيفية استخدام خوارزميات التعلم العميق وتحليل البيانات الضخمة لتقديم توصيات شخصية وتحسين التنبؤات التسويقية، كما في حالات كـStitch Fix في الأزياءscribd.com. ويفصّل فصل الذكاء الاصطناعي التوليدي قدرة النماذج على إنتاج محتوى جديد (نصوص، صور، فيديو) بإبداع بشريscribd.com. فيما يشرح فصل التعلم الآلي دور النماذج التنبؤية في فهم سلوك المستهلكين، مثل استخدام Domino’s للتعلم الآلي لتوقع أوقات إعداد الطلباتscribd.com.
• الفصلان 6–8: الميتافيرس (الفصل 6)، وإنترنت الأشياء (الفصل 7)، والروبوتات (الفصل 8) – يناقش كل فصل من هذه الفصول كيف تعيد هذه التقنيات تشكيل التسويق. في الميتافيرس، يبرز الكتاب دور البيئات الافتراضية الغامرة في خلق تجارب تسويقية جديدة (مثلاً، معارض افتراضية أو فعاليات ثلاثية الأبعاد). أما إنترنت الأشياء فيسلّط الضوء على دمج أشياء الحياة اليومية بالشبكة لتتبع بيانات العملاء وتخصيص الرسائل، كمثال Tesla التي تستخدم الاتصال عبر إنترنت الأشياء لتنفيذ تحديثات برمجية لاسلكية لسياراتهاscribd.com. وفي فصل الروبوتات، يُوضح الكتاب تطبيق الروبوتات في خدمة العملاء والتجزئة، مثل نشر روبوت الخدمة Pepper في فروع الاتصالات المالية لتحية العملاء وتوجيههم بكفاءةscribd.com.
• الفصل التاسع: التسويق التحويلي باستخدام الطائرات بدون طيار – يستعرض هذا الفصل تطبيقات الدرونز في التسويق والتوصيل. يورد مثال شركة «Biryani By Kilo» الهندية التي أطلقت حملة تسويقية لتوصيل الطلبات عبر الطائرات بدون طيار بالتعاون مع مؤثري التواصل الاجتماعي، فحققت تفاعلًا عاليًا وزيادة 44% في المبيعاتscribd.com. ويشير أيضًا إلى مبادرات شركات كـDoorDash، وWalmart، وTesco، وMeituan لتجريب خدمات التوصيل بالدرونزscribd.com. كما يعلق على إمكانات أمازون في تطوير طائرات دون طيار لخدمة Prime Air نظراً لأن معظم منتجاتها خفيفة الوزنscribd.com.
• الفصل العاشر: التسويق التحويلي باستخدام البلوكشين – يعالج كيفية توظيف تكنولوجيا البلوكشين في التسويق، من تعزيز الثقة وشفافية المعاملات إلى دعم الحملات الإعلانية وحماية بيانات المستهلكين. يبيّن دور البلوكشين في أمن البيانات وتوثيق المعاملات الرقمية لتعزيز مصداقية العروض التسويقية.
• الفصل الحادي عشر: “جمع النتائج” (Putting It All Together) – يختتم الكتاب بإطار استراتيجي شامل يدمج جميع التقنيات السابقة. يقدم هذا الفصل نموذجًا لكيفية تطوير قدرات المؤسسة (technological capabilities) واعتماد خطط تسويقية استراتيجية وتكتيكية باستخدام NATs، مع التركيز على تحسين تجربة العميل ومشاركة أصحاب المصلحة، وخلق قيمة مستدامةpocketbook.describd.com.

المفاهيم الأساسية في التسويق التحويلي

يعتمد الكتاب على مجموعة من المفاهيم الجوهرية، أبرزها تعريف التسويق التحويلي نفسه. يعرّف المؤلفان التسويق التحويلي بأنه «استخدام التقنيات الحديثة والرؤى البشرية لتحويل كيفية تفاعل الشركات والعملاء، لإبداع تجارب أكثر تخصيصًا وجاذبية، بهدف إشراك العملاء بعروض ذات قيمة متفوقة ترضي المؤسسة وجميع أصحاب المصلحة»scribd.com. ومن هنا، يلعب التخصيص الفائق («Ultra-Personalization») دورًا مركزيًا في خلق هذه التجارب؛ إذ تمكّن التقنيات الجديدة الشركة من فهم سلوكيات وتفضيلات الفرد بدقة وتقديم عروض مصممة حسب حاجاته.

كما يؤكد الكتاب على مفهوم “Marketing 5.0” كأساس نظري، الذي يربط بين ثورة التقنيات والبعد الإنساني في التسويق. ففي Marketing 5.0، لا تكفي التكنولوجيا وحدها، بل يجب دمجها مع رؤى إنسانية لفهم العواطف والدوافع الإنسانية. ولهذا، يتطرق الكتاب إلى مصطلحات مثل التسويق المعزز والتسويق المرن (Agile) والسياقي، حيث تُستخدم البيانات والتحليلات المتقدمة لاتخاذ قرارات تسويقية ديناميكية تتكيف سريعًا مع التغيّرات.

أخيرًا، يقدم الكتاب تعريفًا موجزًا للتقنيات المستهدفة (الذكاء الاصطناعي، الذكاء الاصطناعي التوليدي، التعلم الآلي، الميتافيرس، إنترنت الأشياء، الروبوتات، الطائرات بدون طيار، البلوكشين) وكيف تساهم كل منها في بناء منظومة تسويقية متكاملةscribd.comscribd.com. فمثلًا، يشرح الكتاب أن الذكاء الاصطناعي يُمكّن الأنظمة من التعلم من البيانات وحل المشكلات بأقل تدخل بشريscribd.com، في حين أن الذكاء الاصطناعي التوليدي يُعيد إنتاج محتوى جديد (نص أو صورة أو أصوات) يحاكي الإبداع البشريscribd.com.

أمثلة وشركات رائدة

يعرض الكتاب عدة حالات تطبيقية من الواقع لتوضيح التسويق التحويلي، منها:

• نتفليكس (Netflix): تظهر كحالة في فصل منظور 5.0، حيث توظف نتفليكس خوارزميات التعلم الآلي لتحليل أنماط مشاهدة المستخدمين وتقديم توصيات مخصصة للأفلام والمسلسلاتscribd.com.
• جوجل (Google): تستفيد جوجل من الذكاء الاصطناعي في محرك البحث؛ فقد طورت ميزة “Search Generative Experience” لعرض نتائج بحث ذكاء اصطناعي يولّد ملخصات مصقولة من المعلومات ذات الصلةscribd.com.
• ستيتش فيكس (Stitch Fix) – زارا (Zara) – نايكي (Nike): تستخدم هذه الشركات في قطاع الأزياء الذكاء الاصطناعي لتخصيص التصاميم. فـStitch Fix مثلاً تحلل خوارزميات التعلّم الآلي تفضيلات الملابس للعملاء فتقدم اقتراحات مخصصةscribd.com، بينما تسمح Adidas وNike للزبائن بتصميم أحذيتهم الخاصة عبر منصات تعتمد على الذكاء الاصطناعيscribd.com.
• دومينوز بيتزا (Domino’s): تطبق تقنيات التعلم الآلي في إدارة الطلبات، حيث تستخدم خوارزميات للتنبؤ بوقت إعداد كل طلب بدقة وتحسين الكفاءة التشغيلية للمطاعمscribd.com.
• Biryani By Kilo (الهند): أظهرت هذه الشركة مثالًا لحملة تسويقية مبتكرة باستخدام الطائرات بدون طيار؛ فقد دشنت خدمة توصيل البرياني عبر الدرونز بالتعاون مع مؤثرين على مواقع التواصل، مما حقق نجاحًا واسعًا (815 ألف مشاهدة على الحملة ورفع المبيعات 44%)scribd.com.
• أمازون (Amazon Prime Air): تفكر أمازون في توسيع خدماتها لتشمل التوصيل بالدرونز، لأن غالبية منتجاتها تزن أقل من 5 أرطال، ما يجعلها مناسبة لهذا النوع من التسليمscribd.com.
• تيسلا (Tesla): تُعد مثالًا على استخدام إنترنت الأشياء؛ حيث تعتمد تيسلا على الاتصال الشبكي الذكي لتنفيذ التحديثات البرمجية عبر الهواء على سياراتها الكهربائية، دون الحاجة إلى زيارة مراكز الخدمةscribd.com.
• روبوت الخدمة Pepper (شركة Elisa الفنلندية): طبّقت شركة اتصالات فنلندية روبوت «Pepper» لاستقبال عملائها في الفروع وتوجيههم لطلبات الخدمة بشكل شخصي وسلسscribd.com.
• شركات توصيل أخرى: أطلقت شركات توصيل عالمية مثل DoorDash وWalmart وTesco وMeituan برامج تجريبية للطائرات بدون طيار للاستجابة السريعة وابتكار حلول لوجستية جديدةscribd.com.

طبيعة التحول المستهدف

يؤكد الكتاب أن التسويق التحويلي لا يسعى إلى التحوّل التكنولوجي فحسب، بل إلى تحوّل شامل يشمل الأبعاد الاجتماعية والسلوكية والبيئية. فهو يرى أن القيمة التي تخلقها التقنيات الجديدة يجب أن تنعكس في رفاهية أصحاب المصلحة ومصلحة المجتمع ككلscribd.comscribd.com. ففي النهاية، تذكّر المفاهيم الواردة في الكتاب بمبدأ «القاع الثلاثي» الذي يوازن بين المكاسب الاقتصادية والبعد البيئي والاجتماعي. ويبرز المؤلفان أن الشركات الخضراء والمسؤولية الاجتماعية باتت جزءًا من التسويق التحويلي، إذ أن الأعمال التجارية البيئية تعزز الاستدامة وتساهم في رفاهية المجتمعscribd.com.

كما يشير الكتاب إلى أن التكنولوجيا هي قوة موحّدة تجمع الناس، إذ يخلق الاستخدام المتكرر للتقنيات قيمة مشتركة ويعزز التنمية المشتركةscribd.com. بمعنى آخر، تسعى استراتيجيات التسويق التحويلي إلى تشجيع سلوكيات مستهلكين إيجابية (مثل اختيار منتجات صديقة للبيئة) وتحقيق فوائد اجتماعية أوسع، لا مجرد زيادة الأرباح. وهكذا، فإن طبيعة التحول التي يستهدفها التسويق التحويلي تشمل تغيير السلوك والاستهلاك ورفع وعي العملاء، إلى جانب الابتكار الاقتصادي، بما يحقق تنمية شاملة للأفراد والمجتمعاتscribd.comscribd.com.

توضيح بطريقة اخرى

تعريف التسويق التحويلي : “هو استخدام التقنيات الحديثة (كالذكاء الاصطناعي، الميتافيرس، إنترنت الأشياء…) جنبًا إلى جنب مع الرؤى الإنسانية، من أجل إبداع تجارب تسويقية مخصصة، هادفة، وفعّالة تحقق قيمة مستدامة لجميع الأطراف، وتُسهم في تحسين حياة الإنسان والمجتمع.”

---

🧠 ثانيًا: ما الجديد الذي يطرحه هذا الكتاب؟

الفرق الجوهري عن كتب التسويق التقليدية:

• لا يتحدث فقط عن “كيف تبيع منتجك”، بل:
• كيف تغيّر حياة الناس من خلال تسويق ذكي، مدروس، أخلاقي، ومدعوم بالتكنولوجيا.

---

🧩 ثالثًا: المناهج والأساليب التي يعتمد عليها الكتاب:

1. نموذج تسويق 5.0 (Marketing 5.0)

يعتمد على الدمج بين:

• التكنولوجيا المتقدمة (AI, ML, IoT, Robotics, Blockchain…)
• الذكاء البشري (الفهم العاطفي، التفاعل الاجتماعي، القيم)

وهذا ما يسميه كوتلر بـ “التكنولوجيا لخدمة الإنسان” وليس العكس.

---

2. منهج NAT – New Age Technologies

الكتاب يركّز على 8 تقنيات رئيسية باعتبارها أدوات تحويلية في التسويق:

1. الذكاء الاصطناعي (AI): لفهم وتحليل سلوك العملاء.
2. الذكاء الاصطناعي التوليدي (Generative AI): لصناعة محتوى تسويقي فوري ومخصص.
3. التعلّم الآلي (Machine Learning): للتنبؤ باتجاهات السوق.
4. الميتافيرس (Metaverse): لبناء تجارب تفاعلية وغامرة للعلامة التجارية.
5. إنترنت الأشياء (IoT): لربط المنتجات بالبيانات الحية.
6. الروبوتات (Robotics): لخدمة العملاء في نقاط البيع.
7. الطائرات بدون طيار (Drones): للتوصيل والابتكار في الحملات.
8. البلوكشين (Blockchain): لتعزيز الشفافية والثقة في البيانات.

---

3. منهج خلق القيمة الفائقة (Superior Value Creation)

كل تقنية تُستخدم ليس فقط لتقديم خدمة، بل لخلق تجربة استثنائية:

• مثال: شركة مثل Stitch Fix توظف الذكاء الاصطناعي لتصميم ملابس مخصصة حسب ذوق العميل.
• الهدف: أن يشعر العميل أن التسويق “يفهمه” ويقدم له ما يحتاجه دون أن يطلب.

---

4. نهج تسويق الإنسان الكامل (Full Human Insight)

• لا يكتفي الكتاب بتحليل الأرقام، بل يعمق النظر في العوامل الإنسانية:
  • المشاعر
  • القيم
  • الطموحات
  • الخوف من المستقبل

ويدعو المسوّقين لفهم المستهلك كـ”إنسان”، لا كـ”رقم في السوق”.

---

5. التسويق السياقي والمرن (Contextual & Agile Marketing)

• التسويق لا يمكن أن يكون جامدًا. بل يجب أن يتكيّف مع التغيرات اليومية.
• مثال: كيف تتغير الرسائل التسويقية في وقت الأزمات أو الكوارث أو الثورات الاجتماعية.
• الكتاب يعلّم كيف تستخدم البيانات الحية (Real-time Data) لتعديل الاستراتيجيات لحظيًا.

---

🗂️ رابعًا: أهم المصطلحات المفتاحية في الكتاب

المصطلح	الشرح
Transformative Marketing	التسويق القائم على تحويل الواقع عبر التكنولوجيا والرؤية الإنسانية
Marketing 5.0	الجيل الجديد من التسويق الذي يوظف التكنولوجيا في خدمة القيم الإنسانية
Hyper-Personalization	التخصيص الفائق: تقديم تجربة فريدة لكل عميل باستخدام البيانات والذكاء الاصطناعي
Customer Journey Transformation	تحويل رحلة العميل لتكون أكثر عمقًا وتأثيرًا
Value Co-Creation	المشاركة في خلق القيمة: حيث يشارك العميل في بناء التجربة
Smart Automation	الأتمتة الذكية: استخدام تقنيات ذكية لتقليل التدخل البشري وزيادة الكفاءة
Tech-Driven Purpose Marketing	التسويق الهادف المدفوع بالتقنية: ربط التكنولوجيا بهدف إنساني أو مجتمعي

---

📍 خامسًا: لماذا هذا الكتاب مهم لك كمسوّق أو صانع قرار؟

1. لأنه يربط التسويق بالتنمية البشرية وليس فقط بالمبيعات.
2. لأنه يُسلّحك بأدوات جديدة لتفهم جمهورك بشكل أعمق.
3. لأنه يعلمك كيف تبني تجربة متكاملة: عاطفية، تفاعلية، رقمية.
4. لأنه يُحمّلك مسؤولية أخلاقية: لا تروّج لمنتج، بل تروّج لحياة أفضل.

المصادر: اعتمد الملخص على محتوى الكتاب Transformative Marketing (Kotler & Kumar 2024)pocketbook.describd.comscribd.comscribd.comscribd.comscribd.comscribd.com، مع توظيف التعريب المناسب للمصطلحات.